内测跳转企业微信功能,小红书抓住一切机会探索商业化

在探索商业化的道路上,小红书又迈出了一小步。

界面新闻了解到,近日小红书正在内测“跳转企业微信”的功能,目前只针对部分商家开放。

记者获得的功能介绍文件显示,开通该功能的账号在笔记下方可以附上“添加顾问”按钮,点击后会显示“前往微信添加”的提示,随后点击跳转至企业微信添加页面。而原本用户添加企业的客服或工作人员,需要私信小红书账号后,手动去微信添加联系方式。

这个看起来并不起眼的功能,对小红书来说却是一次不小的跨越。

为了防止广告泛滥和外站流失,长期以来小红书对于引流的态度相对严格。一位线下服装店老板告诉界面新闻,他们曾想认真运营小红书,但因为小红书对于加微信、询问服装价格等内容敏感度较高,账号容易被禁言,所以不再做重点运营,更倾向于引导顾客关注微信账号。

即使该功能已处于内测中,小红书当下对于引流的谨慎也可见一斑。以房产中介为例,界面新闻在和一个中介身份的账号私信交流时,双方发送的手机号和含有手机号的图片都无法显示在对话框内,不过聊天和通话功能可正常使用。若认证为企业号的账号,可以正常显示客服微信。

小红书在“跳转”这件事上一直持保守态度。

2021年,几家奢侈品品牌在小红书实现跳转微信小程序的功能,今年3月,仍有新增品牌做此尝试。例如,品牌纪梵希在小红书开通了跳转微信小程序的功能,链路为用户搜索纪梵希-点击选购按钮-跳转至微信APP中的小程序页面。

需要指出的是,微信小程序属于外链跳转。一位电商分析师举例称,品牌方希望实现小红书的种草,跳转避免了重复开发,平台也能收取广告费用。在电商外链跳转中,也存在有赞、微盟这样的服务商角色。

但有小红书内部人士告诉界面新闻,企业微信跳转不同于外链。从链路上来说,这是一个承接商家引流需求的功能。在不少代理商的宣传中,这一功能重点针对的行业是教育、摄影、装修设计等,这也是过去两年在小红书活跃起来的行业。

小红书的产品设计和其他几个内容平台有明显的差别,作为一个UGC社区,双列的内容设置给用户较大的选择权,也决定了商家投放的逻辑有所不同。基于此,小红书摸索出的商业模式是“B2K2C”,即商家通过KOL的笔记实现种草,将内容传达到用户面前。

可以说,企业微信跳转满足了一部分商家获客的需求,无论是否为外链跳转,品牌的诉求类似。尤其是如今互联网行业整体增长乏力,小红书是为数不多流量增长的平台。平台披露的最新数据显示,小红书月活用户超过3亿。

一位小红书商业部人士告诉界面新闻,目前该功能的开通要求比较高,除了要求企业本身有企业微信的获客助手外,投放广告也是必需条件,并且只有小红书搜索广告可以展示企业微信,不能在全站进行投放。

这再次印证了小红书在商业化上的急切。据英国《金融时报》报道,小红书在2023年首次实现盈利,去年营收为37亿美元,同比增长85%。4月29日,另有市场消息称,小红书正在进行新一轮估值200亿美元的融资。

尽管小红书回应界面新闻称“消息不实”,但2024年会是小红书冲刺商业化的关键一年。据界面新闻了解,今年跨境营销也是小红书商业化的一个重点方向。

在这一过程中,小红书要处理的问题不只是怎么赚钱。以企业微信跳转这一功能为例,小红书也在大力发展闭环电商,微信小程序跳转、企业微信获客意味着品牌对小红书流量的青睐,但也给站内交易的增长带来挑战。各自为政还是寻求平衡?这是比抓住机会更难的课题。

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